Logo, premier ambassadeur d’une marque

Retrouvez cette réflexion publiée sur le site de Stratégie, média professionnel de la communication. J’y parle du rôle majeur du logo dans le brading.

Mille deux cents, c’est le nombre de logos auxquels une personne vivant en zone urbaine est confrontée chaque jour. Dans ce nuage de marketing et de publicité, le consommateur n’y voit jamais clair et ne prête que rarement attention aux signaux commerciaux qui lui sont envoyés. Aussi, il est essentiel pour une marque de se détacher, d’être mémorisée pour tirer son épingle du jeu.

Le logo est le premier ambassadeur d’une entreprise, c’est lui qui, en un signe, un nom, incarne l’histoire, le savoir-faire, les valeurs d’une entreprise devenue marque. Il est essentiel, il doit pouvoir se démarquer des autres, se mémoriser facilement. Le logo a cette portée symbolique qui donne du sens. Mais parfois, le logo vieillit et certaines entreprises décident de le moderniser ou de le changer complètement, au risque de brouiller l’esprit de ses fidèles clients.

Changer de logo doit traduire une évolution ou un changement de la marque. Il doit être l’élément visible d’une stratégie d’entreprise plus grande. Changer de logo ne doit pas être le caprice d’un PDG. Changer de logo relève d’une stratégie de branding qui n’est pas la simple application de techniques de communication glanées sur internet ou dans des livres à la bibliothèque.

Ces derniers mois, plusieurs marques ont usé de stratégies différentes. Il y a eu Bouygues Telecom, dont le nouveau logo a fuité lors de son assemblée générale. La marque l’a finalement déployé progressivement, comme si de rien n’était. Sans doute avait-elle prévu une large campagne corporate pour expliquer ce changement. Il n’en a rien été. Internet s’en est donc allé à cœur joie pour décrier ce changement, pas totalement compris, et toujours pas expliqué.

Expliquer, c’est ce qu’à dû faire la marque Airbnb après avoir révélé son nouveau logo, lui aussi largement critiqué sur la Toile. Si les valeurs de la marque ne transpirent pas spontanément dans le logo, c’est qu’il y a eu une erreur stratégique dans la communication. Renault ne fait pas mieux. Et malgré les 465 millions d’euros d’investissements publicitaires en 2014, aucune explication aux consommateurs, pas de spot corporate, pas d’actualité dans la rubrique du groupe sur le site internet.

Ces exemples nous montrent que les marques, mêmes les plus habiles en communication, oublient encore trop souvent l’histoire qu’elles racontent. Si Renault change le design de ses produits depuis 2012, pourquoi le nouveau logo ne vient-il que maintenant? Pourquoi la marque ne dit-elle rien dessus? Est-ce à dire qu’elle n’assume pas? Comme Bouygues?

On a pourtant souvenir de campagnes de rebranding réussies. On se souvient de France Télécom réunissant tous ses services sous la marque Orange en 2006 et de son teasing «Open», qui restera dans les livres de marketing. Il fallait que cela se voit, que tout le monde se pose la question «Open, c’est quoi, c’est qui?».

Aujourd’hui, c’est GDF Suez qui devient Engie, cette contraction d’«énergie» et d’«envie » qui transmet ses valeurs. La présentation du nom et du nouveau logo se fait à la télévision avec un spot qui explique en substance que «le monde change» alors «GDF Suez devient Engie». La pédagogie est là. Un site est créé pour expliquer le positionnement de l’entreprise, son évolution.

Réussir une transition, un rebranding n’est pas chose facile, mais ce n’est pas toujours synonyme d’échec. Il faut simplement avoir à l’esprit que les techniques de communication de marque sont spécifiques et qu’elles doivent s’adapter aux réalités de la communication digitale, à la rapidité de la diffusion de l’information à l’échelle mondiale. C’est pour ces raisons que des écoles de communication comme l’Iscom développent de plus en plus des formations ad hoc pour accompagner les entreprises dans leurs changement… et éviter des déconvenues.